Customer Self Service als Wettbewerbsvorteil und Erfolgskonzept in der Kundenbeziehung

Bankautomaten haben vor einigen Jahren den Gang zum Schalter ersetzt. SB-Terminals an Flughäfen ermöglichen Fluggästen den eigenständigen Check-in. Nach Automaten und Terminals rückte zunehmend das Web in den Fokus für Self Service Lösungen.

Mittlerweile sind es die mobilen Endgeräte, die den digitalen Self Service für Kunden noch einfacher und (orts-)unabhängiger machen. So ist etwa das Smartphone unter den Online-Banking-Kunden mit 79%iger Nutzung das beliebteste Endgerät für den Zugang zu ihrer Online-Bank. Alltägliche Aufgaben sollen sich ohne großen Aufwand mit den entsprechenden technischen Lösungen selbstständig bewältigen lassen. Die Interaktion mit einem Servicemitarbeiter wird überflüssig. Die Rede ist von Customer Self Service bzw. Kunden-Selbstbedienung. 

Der technische Helfer, den wir ohnehin täglich in der Hosentasche umhertragen, gestaltet diesen Service einfacher und intelligenter denn je. E-Tickets, Banking via App, Kontoeröffnung per Video-Chat, Einkaufen mithilfe eines Barcodescans – direkt per Smartphone. Das ist schon längst keine Zukunftsmusik mehr. Der Do-it-Yourself Trend transformiert stetig und unaufhaltsam die Art und Weise, wie wir leben und arbeiten. Dass der persönliche Kontakt zwischen Berater:innen und Kunden immer weniger gefordert ist, zeigt auch das Ergebnis einer Befragung im Auftrag des Digitalverbunds Bitkom. Nach dieser wägen rund zwei Drittel der Bundesbürger:innen einen Wechsel zu einer reinen Online-Bank ab, sodass der Gang zur Bankfiliale für viele nicht mehr essenziell ist.

Veränderte Rahmenbedingungen

Fakt ist: Kunden von heute sind aufgeklärt, informiert und medienkompetent. Ihre neue Autonomie sowie steigende Mobilität des Kunden erhöhen derzeit den Bedarf an automatisierten, mobilen Selbstbedienungsprozessen. Unter­nehmen können von dieser Entwicklung profitieren. Märkte sind gesättigt. Produkte und Dienstleistungen vergleichbarer geworden. Und clevere Service-Innovationen schaffen es immer wieder bestehende Märkte radikal zu verändern und Angebote von etablierten Wettbewerbern zu verdrängen. Disruption heißt das Zauberwort: für die einen Segen, für die anderen Fluch. Die Bedingungen in großen Dienstleistungsbranchen haben sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Kundenbindung heißt die neue Größe im Wettbewerb. Der Kampf um die Loyalität und Zuneigung der Kunden tobt. Wer seine Kunden längerfristig glücklich machen will, der biete ihnen einfach unschlagbaren Self Service, der für den Kunden ein ganz neues Erlebnis schafft. Am besten mobil. Warum?

Gute Gründe für den Einsatz von Customer Self Service

…auf Seiten des Unternehmens

Kundenbindung und -gewinnung

Gelingt es Unternehmen, Kunden echte Mehrwerte durch digitalen Customer Self Service zu bieten, werden diese am Ende des Tages zufriedener und loyaler sein. Häufig erwarten Kunden aber bereits Self Service von Dienstleistern und Unternehmen. So sehen sich Unternehmen in einigen – vor allem digital fortschrittlicheren – Branchen bereits länger gezwungen, diesen Erwartungen gerecht zu werden. Bankkunden entscheiden sich heute beispielsweise aufgrund der Dichte des Netzes an Geldautomaten oder der passenden Banking-App für einen bestimmten Finanzdienstleister. In diesem Fall wird das Angebot sogar zum kritischen Erfolgsfaktor. Gleichzeitig lassen sich mit Self Services gänzlich neue Kundensegmente erschließen.

Ressourceneinsparung

Motive für die Entwicklung von Self Service Technologien auf Unternehmensseite sind wirtschaftlichen Ursprungs. Ein persönlicher Kontakt wird durch die Technologie ersetzt und das spart in erster Linie Personalkosten. Leerlaufzeiten entfallen und Durchlaufzeiten werden verkürzt. Darüber hinaus lassen sich durch die durchgängige Digitalisierung mit dem Smartphone kostenintensive Medienbrüche vermeiden. Man beteiligt den Kunden an der Leistungserstellung und optimiert dadurch Geschäftsprozesse. Prozesse werden kostengünstiger abgebildet – und davon profitieren letzten Endes auch die Kunden. Am Beispiel „Banking“ lässt sich dies sehr gut verdeutlichen. So sind die Kosten für eine Transaktion beim Online-Banking geringer als die am Automaten und diese wiederum kostengünstiger als beim Bankangestellten am Schalter.

…auf Seiten der Kunden

Zeitliche und räumliche Flexibilität

Konsumenten nutzen Customer Self Service oftmals aufgrund des Wunsches nach mehr Flexibilität. Self Services befreien den Kunden von bestehenden Restriktionen – wie dem Gang zur Filiale oder dem Einhalten von Öffnungszeiten. Sie gewährleisten zudem den einfacheren Zugang und die bessere Verfügbarkeit zu Informationen. Das ohnehin viel genutzte Smartphone ist die Schlüsseltechnologie, um dem Wunsch des Kunden nach mehr Flexibilität gezielt zu begegnen.

Kosten- und Zeiteffizienz

Kunden, die bevorzugt Self Services nutzen, empfinden den „traditionellen“ Service häufig als wenig effizient. Die aktive Beteiligung im Rahmen des Self Services vermittelt dem Kunden das Gefühl, effizienter zu handeln.

Kontrolle und Autonomie

Kunden schätzen die aktive Beteiligung am Leistungserstellungsprozess, da es ihnen ein Gefühl der Kontrolle und Selbstständigkeit vermittelt. Sie sind dabei unabhängig von Dritten – wie bspw. dem Servicepersonal. Der Self Service kann auch bestehende Probleme sozialer Interaktionen abbauen. Wissenschaftler fanden in einer Studie heraus, dass ein Spirituosengeschäft, das auf Self Service umstellte, den Marktanteil von schwer artikulierbaren Produkten um 8,4 % steigerte. Anhand der Ergebnisse schlussfolgerte man, dass Kunden Angst davor haben könnten, missverstanden zu werden oder sich vor den Angestellten lächerlich zu machen. Die Umstellung auf Selbstbedienung eliminierte diese soziale Spannung. Die Interaktion zwischen Menschen läuft niemals nach Schema F ab – technologiebasierte Self Services sind für den Nutzer vorhersehbarer.

Vorteile für Kunden und Anbieter durch Customer Self Service

Unterm Strich löst Self Service ein ganz neues Service-Erleben bei Anwender:innen aus. Sie können Anwender:innen begeistern und Anbieter:innen somit einen Wettbewerbsvorteil im hart umkämpften Markt bieten. Gleichzeitig erhöht erfolgreiche Customer Self Service die Transparenz sowie Effizienz von Geschäftsprozessen, da der Kunde in die Erstellung von Prozessen integriert werden bzw. diese vollständig übernehmen. Sie werden zu Co-Produzent:innen. Mit der Nutzung der Self Services können Kunden ihre Bedürfnisse befriedigen, während das Unternehmen freigewordene Ressourcen anderweitig nutzen kann.

Was gilt es bei Self Services zu beachten?

Da Self Service unbestreitbare Vorteile für Unternehmen sowie Kunden mit sich bringen kann, klingt der Einsatz verlockend. Doch damit der Einsatz von Self Service Technologie auch wirklich die gewünschten Effekte erzielt, müssen im Vorfeld einige grundsätzliche Regeln beachtet werden.

Orientierung an den Bedürfnissen der Kund:innen

Das Wichtigste ist, dass man den „Pain“ des Kunden erkennt. Wo kann eine digitale/mobile Lösungen ihnen bei einem bestehenden Problem helfen? Und zwar besser als die konventionell erbrachte Dienstleistung! Wenn dieser Nutzen eindeutig und klar ist, dann ist automatisch die Motivation der Kunden größer, den Self Service anzunehmen und zu nutzen. Am besten erkennt man die Bedürfnisse der Kunden, bevor sie es selbst tun. Dann ist der „Wow“-Effekt umso größer. Die Services müssen immer an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sein. So bringen Unternehmen ihre Kunden dazu, den Self Service nicht nur zu akzeptieren, sondern zu adaptieren.

Das heißt im Umkehrschluss: Kosteneinsparungen auf Unternehmensseite dürfen nie der ausschlaggebende Faktor für die Einführung von Self Services sein.

Nutzerfreundliche Gestaltung der Prozesse

Löst der neue Self Service bestehende Probleme, ist die Motivation für den Kunden größer diesen zu nutzen. Der Nutzen wird aber tatsächlich nur anerkannt, wenn der Aufwand als angemessen eingeschätzt wird. Self Service Technologien erfordern, dass sich der Kunde mehr und mehr in den Leistungserstellungsprozess einbringt und durch die Interaktion mit einem automatisierten System die Leistung selbst erbringt. Da keine Anweisungen und Unterstützungen von einem (Service)-Mitarbeitenden gegeben sind, muss der Self Service so einfach und intuitiv wie möglich funktionieren. Das bedeutet, der Kunde muss bestenfalls auf Anhieb verstehen, wie der Self Service funktioniert, damit der kognitive Aufwand gering bleibt. Mögliche Fragen oder Probleme innerhalb des vordefinierten Self Service-Prozesses sollten proaktiv beantwortet werden. Auch Design und Usability der technischen Lösung sind entscheidend.

Self Service Angebote sollten intensiv geprüft und in bestimmten Fällen erst selektiv getestet werden, um Kundenreaktionen auszuwerten. Negative Kundenerlebnisse mit dem neuen Service können nämlich gegenteiligen Effekt bewirken und den Kunden im „Worst-Case“ dazu veranlassen, zum Wettbewerber abzuwandern.

Sicherheit als elementarer Bestandteil von technologiebasierten Self Services

Auch das vom Kunden wahrgenommene Risiko ist maßgeblich, bei der Entscheidung für oder gegen die Nutzung von Self Services. Aufgrund der fehlenden persönlichen Interaktion entsteht keine Vertrauensbasis, wie es bei nicht automatisierten Services der Fall sein kann. Aus diesem Grund haben Kunden häufiger Sicherheitsbedenken in Bezug auf Self Service Technologien. Sicherheit und Datenschutz sind vielen Studien zufolge die wichtigsten Anforderungen der Nutzer im Rahmen von online- und mobilem Banking. Jedoch wächst auch die Bereitschaft, sich im Online-Banking mit biometrischen Daten wie dem Fingerabdruck oder der Gesichtserkennung auszuweisen. Auch die sogenannte Zwei-Faktor-Authentifizierung liegt im Trend, um sich online auszuweisen.

Gut 73 Prozent der Befragten sehen den elektronischen Fingerabdruck oder die Face-ID laut der aktuellen Studie als hinreichend sicher an – ein Plus von zehn Prozentpunkten im Vergleich zu 2018.

Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC)

Besonders beim Umgang mit persönlichen und sensiblen Daten der Nutzer müssen Datenschutzrichtlinien strikt eingehalten werden. Die Gewährleistung von umfassenden Sicherheitsstandards ist somit wichtiger Bestandteil von Self Service Technologien.

3 wesentliche Punkte für die Implementierung erfolgreicher Self-Services

1. Den Mehrwert für den Kunden bei der Entwicklung stets in den Vordergrund stellen
2. Nutzer dazu befähigen, den Self Service ohne Schwierigkeiten nutzen zu können
3. Einen reibungslosen, transparenten und sicheren „Selbstbedienungsprozess“ gewährleisten

Demzufolge sind technologie- oder prozessbezogene Mängel sowie ungenügende Sicherheitsvorkehrungen unbedingt zu vermeiden.

Fazit: Customer Self Service zahlt sich aus!

Erfolgreichen Customer Self Service mit der richtigen Technik oder Softwarelösung anzubieten, ist kein leichtes – aber bei guter Umsetzung – definitiv ein lohnendes Unterfangen. Unternehmen, die ihren Kunden Self Services bieten und in neue Serviceinnovationen investieren, stellen unter Beweis, dass sie verstanden haben, was ihre Kunden in heutiger Zeit wirklich wollen.